Denk eens terug aan je laatste grote, belangrijke aankoop. Misschien een nieuwe tafel, een nieuwe auto of misschien wel een heel specifiek onderdeel voor je mountainbike. Grote kans dat je eerst flink hebt ingelezen over het onderwerp. Verschillende artikelen gelezen, video’s bekeken, of specificaties onderzocht. Deze content heeft je waarschijnlijk geholpen om je uiteindelijke keuze te maken.
De meeste content die we consumeren maakt deel uit van een content marketing funnel. Deze funnel leidt je stap voor stap door het aankoopproces. In dit artikel leg ik je uit wat een content marketing funnel is en hoe je deze succesvol in kunt zetten voor je bedrijf.
Wat is een content marketing funnel?
De content marketing funnel visualiseert de route die de potentiële klant aflegt om tot een aankoop te komen. Alle content in deze funnel maakt deel uit van een overkoepelende strategie om klanten zo goed mogelijk te begeleiden in de klantreis. De bedoeling is dat ieder stuk content op een bepaalde manier bijdraagt aan de klantreis.
Om de content marketing funnel goed te begrijpen is het eerst belangrijk om de klantreis te begrijpen. Er zijn ontzettend veel modellen die de klantreis beschrijven. De bekendste daarvan is het AIDA model. Dit model schetst 4 fasen: Awareness, Interest, Desire en action. Voor het gemak hebben we deze naar het Nederlands vertaald:
Dit geeft een globale volgorde van de individuele klantreis. Deze kun je verder uitwerken aan de hand van een customer journey map en een funnel map. Hierin kijk je gedetailleerd naar de route en bijbehorende touchpoints die de klant aflegt. Een funnel map ziet er als volgt uit:
Op het moment dat je de klantreis voor jouw bedrijf goed in beeld hebt, kun je de content marketing funnel gaan invullen. Dit doen we aan de hand van het content marketing funnel template:
TOFU: Top Of The Funnel
Voor de bovenkant van de funnel mag je er vanuit gaan dat je doelgroep je bedrijf en producten nog niet kent. Het is je taak om in deze fase potentiële klanten kennis te laten maken met je bedrijf. Top of the funnel content heeft als doel om je doelgroep te bereiken. Grofweg zijn er twee manieren om dit effectief te doen:
1: Je doelgroep vermaken met interessant, grappige of herkenbare content
2: Je doelgroep iets nieuws leren met interessante content
In beide gevallen gaat het om content die voor je doelgroep geschreven is. Dus niet vanuit je bedrijf. Let op het nuanceverschil. Dit is erg bepalend voor de effectiviteit van je content. Online content werkt alleen als je doelgroep het interessant vindt en er interactie plaatsvindt.
Voorbeelden van top of the funnel content:
• Blog posts
• Social media posts
• Nieuwsbrief
• Video’s
• Podcast
Er zijn ontzettend veel mogelijkheden om TOFU content te ontwikkelen en te distribueren op verschillende kanalen. Zoveel, dat je mogelijk door de bomen het bos niet meer ziet. Houd in gedachte: Voor wie maak ik de content? En waar bevindt mijn doelgroep zich over het algemeen het meest? Een goede doelgroep analyse helpt daarbij.
MOFU: Middle Of The Funnel
In het middenstuk van de content marketing funnel zijn we een fase verder in de klantreis. In deze fase kun je er vanuit gaan dat de personen in kwestie geïnteresseerd zijn in je bedrijf en producten. Potentiële klanten zijn op zoek naar content die laat zien waarom ze voor jou moeten kiezen. Daarbij kun je denken aan:
• E-books
• Whitepapers
• Case studies
• Webinars
• Tools en quizzes
In deze fase is het belangrijk om content te produceren die je potentiële klant helpt om je producten en diensten in groter detail te begrijpen. Ook is het belangrijk om je bedrijf (merk) zo goed mogelijk neer te zetten.
BOFU: Bottom Of The Funnel
In de laatste fase gaat het over conversie. Je wilt van de twijfelaars klanten maken. Van interesse/overweging naar actie. Het is dus jouw taak om vertrouwen te creëren in een mogelijke aankoop. Iedere potentiële klant is onzeker. Elke aankoop draagt een zeker risico. Zorg ervoor dat je op alle mogelijke manieren het risico zo klein mogelijk probeert te maken.
Voorbeelden van BOFU content:
• Product specificaties
• Klantverhalen
• Demogesprek
• Gratis proefperiode
• Testimonials
Hoe complexer het product, hoe belangrijker om in deze fase goede content te ontwikkelen. Onzekerheid zorgt ervoor dat potentiële klanten vaak geen keuze durven maken. Of het zorgt ervoor dat klanten je aanbod niet goed begrijpen en zelf aannames maken (die soms nadelig uit kunnen pakken).
Laatste gedachten
Een goede content marketing funnel begint bij een goede analyse. Zonder afgebakende klantreis en funnel map is het lastig om de content marketing funnel effectief in te richten. Deze zaken geven je de houvast om na te denken over de benodigde content in iedere fase van de klantreis.
Daarnaast is het belangrijk om te beseffen dat iedere klant uniek is. En daardoor ook zijn of haar eigen voorkeuren heeft. De ene persoon houdt ervan om een video te bekijken, terwijl de andere persoon liever het hele verhaal leest in een artikel.
Een laatste nabrander. Hoewel het waarschijnlijk tegenstrijdig klinkt met het bovenstaande, doorlopen klanten niet altijd een logische route. Het AIDA model is een framework waarmee je de klantreis kunt generaliseren. De praktijk is altijd weerbarstiger. Google heeft hier zelf een eigen klantreis model voor ontwikkeld: Het messy middle model. Verwacht dus niet van je klanten dat ze de reis zo letterlijk doorlopen als jij het gepland hebt. Maar eerder:
Zorg dat de content die je bezoekers nodig hebben in hun eigen unieke klantreis, duidelijk en overzichtelijk beschikbaar is. Zo kunnen klanten hun eigen route bepalen, maar faciliteer je deze wel voor 100%
