Inleiding:
Search Engine Advertising (SEA) ontwikkelt zich snel. In 2025 staan automatisering via AI, strengere privacyregels, het gebruik van first-party data, veranderend zoekgedrag, nieuwe advertentieformats en stijgende kosten per klik (CPC) centraal. Adverteerders moeten hun strategie hierop afstemmen om het rendement te maximaliseren.
1. Hoe verandert AI SEA-campagnes in 2025?
AI verandert SEA-campagnes in 2025 door automatisering van biedstrategieën, advertentiecreatie en targeting, waardoor prestaties sneller en efficiënter geoptimaliseerd worden.
Google Ads maakt gebruik van AI-tools zoals Gemini, waarmee advertenties in real-time worden geanalyseerd en bijgestuurd. Dit verlaagt de optimalisatietijd en verhoogt de effectiviteit van campagnes.
Machine learning vervangt handmatig campagnemanagement en voert voorspellende analyses uit op basis van:
historische klik- en conversiedata
apparaatgebruik en tijdstip van interactie
gedragspatronen en funnelactiviteit
Dynamische advertenties worden automatisch gegenereerd op basis van de context en doelgroep, inclusief:
koppen afgestemd op zoekintentie
beschrijvingen met realtime-informatie
afbeeldingen en assets op basis van productfeeds
AI-gestuurde targeting personaliseert advertenties per gebruiker. Aan de hand van gedrag, interesses en eerdere interacties kiest het systeem automatisch de meest relevante advertentievariant.
Voorbeeld:
Een gebruiker die eerder op sportschoenen heeft geklikt, krijgt automatisch advertenties te zien met vergelijkbare producten, aanbiedingen of lokale beschikbaarheid.
Door AI neemt de rol van de marketeer een strategisch karakter aan. In plaats van biedingen of A/B-tests handmatig te beheren, focussen specialisten zich op:
contentstrategie
doelgroepanalyse
merkpositionering binnen de campagnearchitectuur
2. Waarom is first-party data essentieel in 2025?
In 2025 staat de digitale marketingwereld opnieuw op een keerpunt. Google Chrome ondersteunt nog wel third-party cookies, maar gebruikers krijgen steeds meer zeggenschap over welke data wordt gedeeld. Tegelijkertijd blijven privacyregels als de AVG en de ePrivacy-verordening streng, en neemt het vertrouwen in externe tracking af. Daarom wordt first-party data dé sleutel tot effectieve, toekomstbestendige marketing.
Wat is first-party data (en waarom is het zo waardevol)?
First-party data is alle informatie die je zélf verzamelt via directe interactie met je klanten. Denk aan:
Websitebezoeken en klikgedrag
Aankoopdata uit je webshop of fysieke winkel
Inschrijvingen voor e-mails of nieuwsbrieven
CRM-gegevens en loyaliteitsprogramma’s
Deze data is niet alleen betrouwbaar, maar ook volledig in lijn met privacywetgeving. Je hebt controle over hoe het wordt verzameld, opgeslagen en ingezet.
Betere meting en privacy met server-side tagging
Om first-party data optimaal te benutten, stappen veel organisaties over op server-side tagging. In plaats van data via de browser (client-side) te tracken, wordt die via je eigen server verwerkt. Dat heeft voordelen:
Meer controle en minder dataverlies
Hogere datakwaliteit
Betere naleving van de AVG
Offline conversies koppelen aan online campagnes
First-party data stopt niet bij online gedrag. Steeds vaker koppelen adverteerders offline acties aan digitale campagnes. Denk aan:
Telefoongesprekken gelinkt aan een Google Ads-klik
Aankopen in de winkel gekoppeld aan e-mailcampagnes
Kassadata verbonden aan klantprofielen
Dit levert rijkere inzichten op in de volledige klantreis – van klik tot kassa.
Inzicht in gedrag met Microsoft Clarity
Tools zoals Microsoft Clarity, dat integreert met Google Ads, maken first-party data nóg waardevoller. Je krijgt onder andere:
Heatmaps die klikgedrag visueel maken
Sessie-opnames voor UX-analyse
Gedragsrapporten die helpen bij conversie-optimalisatie
Consent Mode 2.0: meten mét respect voor privacy
Zelfs als gebruikers tracking weigeren, kun je toch conversies meten dankzij Google’s Consent Mode 2.0. Deze technologie:
Werkt alleen met toestemming (volgens de AVG)
Gebruikt gemodelleerde data om gemiste conversies aan te vullen
Zorgt voor betrouwbare metingen, ook zonder cookies
Voorbeeld: een gebruiker klikt op een advertentie, bezoekt de site en belt later naar de organisatie. Dankzij Consent Mode kan die conversie – mits correct ingericht – toch worden meegeteld, zelfs zonder trackingcookies.
Van targeting naar relevantie
Tot slot: waar third-party cookies vooral gericht waren op achtervolgen, biedt first-party data kansen voor échte relevantie. Denk aan:
Gepersonaliseerde advertenties op basis van eerder gedrag
Segmentatie op voorkeuren of levensfase
Contextuele targeting op basis van zoekintentie en pagina-inhoud
Kortom: in 2025 draait alles om de data die je zelf verzamelt en beheert. Met een slimme inzet van first-party data bouw je niet alleen aan performance, maar ook aan vertrouwen.
3. Welke nieuwe advertentieformats en campagnetypes domineren SEA in 2025?
Performance Max, Demand Gen en interactieve videoformats verbeteren targeting, zichtbaarheid en conversie binnen SEA.
Performance Max-campagnes
Performance Max is de standaard binnen SEA in 2025. Dit geautomatiseerde campagnetype, dat Smart Shopping heeft vervangen, combineert meerdere netwerken van Google (zoals Search, Display, YouTube en Gmail) in één campagne.
Google gaat in 2025 verder met het uitbreiden van de volgende funtionaliteiten,
Negatieve zoekwoorden toevoegen: Adverteerders kunnen irrelevante zoektermen uitsluiten.
Verbeterde plaatsingsinzichten: Er is meer transparantie over waar advertenties worden weergegeven.
Uitgebreidere conversie-attributie: Inzichten in welke touchpoints bijdragen aan conversies zijn gedetailleerder.
Adverteerders moeten hun strategie aanpassen aan het lagere niveau van controle, maar profiteren van bredere zichtbaarheid, verbeterde automatisering en geïntegreerde Shopping- en videofunctionaliteit.
Voorbeelden van Performance Max-inzet:
Geautomatiseerde tekstadvertenties gecombineerd met YouTube Shorts
Dynamische productfeeds voor Google Shopping
Locatiegerichte advertenties op Maps en Display
Demand Gen-campagnes
Demand Gen heeft de Discovery-campagnes vervangen, en is gericht op visuele storytelling binnen de upper-funnel. Het campagnetype toont advertenties binnen Google Discover, YouTube en Gmail op basis van demografische gegevens, interesses en koopintenties.
In 2025 groeit het belang van branding in SEA, met focus op merkbekendheid en overweging. Demand Gen maakt dit mogelijk via:
Statische beelden, carrousels en video’s
Aangepaste doelgroepen gebaseerd op gedrag en voorkeuren
Integratie met first-party data en vergelijkbare doelgroepen
Voor B2B en e-commerce betekent dit meer focus op awareness-campagnes vóór directe conversie.
Voorbeelden van Demand Gen-inzet:
Verticale video’s in YouTube Shorts met branding CTA’s
Visuele productcarrousels binnen Discover
E-mailadvertenties in Gmail gericht op specifieke klantsegmenten
Interactieve zoekadvertenties
Google experimenteert in 2025 met interactieve zoekadvertenties binnen de SERP(Search engine results page). Deze advertenties bieden gebruikers de mogelijkheid om direct binnen de advertentie:
Productvariaties te selecteren (kleur, maat, stijl)
Meer informatie te tonen via swipe- of dropdown-elementen
Direct te converteren zonder extra klik
Dit verkort de klantreis en verhoogt de conversieratio binnen mobiele zoekresultaten.
YouTube Shorts Ads
YouTube Shorts Ads zijn cruciaal geworden voor mobiele advertentiecampagnes. Deze verticale video’s van maximaal 60 seconden zijn geoptimaliseerd voor scrollend gedrag en bevatten:
Klikbare overlays
Interactieve CTA-knoppen
In-Feed plaatsingen tussen andere Shorts
Ze verbeteren doorklikratio’s en interactiepercentages bij jongere doelgroepen en mobiele gebruikers.
4. Hoe beheers je de stijgende kosten per klik (CPC)?
In 2025 merken veel adverteerders dat de kosten per klik (CPC) oplopen. Oorzaken hiervan zijn onder andere toenemende concurrentie, inflatie en het gebruik van geautomatiseerde veilingmodellen binnen Google Ads. Volgens cijfers van WordStream liggen de gemiddelde CPC’s in competitieve sectoren inmiddels boven de €2,00 per klik.
Om deze stijgende kosten beheersbaar te houden, is het essentieel om te sturen op advertentie-kwaliteit, slimme targeting en winstgerichte biedstrategieën.
Verlaag je CPC met een hoge Quality Score
Een van de meest directe manieren om je werkelijke klikprijs te verlagen is het verbeteren van je Quality Score. Google baseert deze score op drie componenten:
Advertentierelevantie: hoe goed sluit je advertentie aan op de zoekterm?
Kwaliteit van de landingspagina: denk aan laadtijd, inhoud en gebruikerservaring.
Verwachte doorklikratio (CTR): op basis van historische prestaties.
Hoe hoger je Quality Score, hoe minder je betaalt per klik – zelfs als je concurrenten hoger bieden.
Optimalisatiestappen voor lagere CPC
Er zijn meerdere praktische stappen waarmee je actief kunt sturen op kostenbeheersing:
Structureer campagnes op intentie: splits campagnes op in informatiegericht, vergelijkend en transactiegericht verkeer.
Gebruik zoektermen met hoge relevantie: vooral long-tail zoekwoorden met duidelijke intentie kunnen effectiever én goedkoper zijn.
Voer A/B-tests uit: test advertentieteksten en extensies om je CTR te verhogen.
Optimaliseer je landingspagina’s: zorg voor snelheid, mobielvriendelijkheid en overtuigende content.
Gebruik remarketinglijsten: bied aangepast op gebruikers die eerder je site bezochten.
Biedstrategieën op basis van winst, niet alleen klikken
Naast structurele optimalisaties speelt je biedstrategie een grote rol. In plaats van te sturen op klikprijs alleen, kiezen steeds meer adverteerders voor profit-driven bidding: een aanpak waarbij biedingen automatisch worden aangepast op basis van verwachte opbrengst en klantwaarde.
Voorbeeld:
Een B2B-softwarebedrijf verhoogt biedingen op termen met hoge klantlevenswaarde zoals “enterprise CRM”, en verlaagt biedingen op minder rendabele zoekwoorden zoals “gratis CRM download”.
Deze aanpak werkt alleen als je beschikt over betrouwbare data, zoals:
Gemiddelde orderwaarde (AOV)
Klantlevensduur (CLV)
Conversieratio’s per campagnegroep
Kosten per acquisitie (CPA)
Extra tactieken voor kostenbeheersing
Tot slot zijn er aanvullende methoden die helpen om slim te adverteren bij stijgende CPC:
Gebruik ROAS-targeting om geautomatiseerd te sturen op rendement.
Combineer first-party data met doelgroepen voor hogere relevantie.
Richt je op long-tail zoekwoorden met een lagere CPC en hogere conversiekans.
Door deze strategieën slim te combineren, kun je niet alleen de stijgende veilingprijzen opvangen, maar ook je conversies verhogen en je winstgevendheid behouden.
5. TikTok Ads als versterking van SEA-campagnes in 2025
TikTok Ads is geen SEA in de klassieke zin, maar speelt in 2025 een belangrijke rol binnen performance marketing en ondersteunt SEA-campagnes strategisch. TikTok genereert merkbekendheid en koopintentie vóór de zoekopdracht plaatsvindt, waardoor het zoekverkeer en conversieratio’s uit SEA stijgen.
Waarom TikTok relevant is voor SEA-strategieën
Met meer dan 1,5 miljard actieve gebruikers wereldwijd en een gemiddeld gebruik van bijna 1 uur per dag biedt TikTok enorme advertentiemogelijkheden. Adverteerders kunnen doelgroepen bereiken in een fase van inspiratie, waarna zoekopdrachten op Google of Bing volgen. Dit maakt TikTok Ads een waardevolle aanjager van search demand.
Krachtige targetingmogelijkheden
TikTok Ads biedt uitgebreide targetingopties die vergelijkbaar zijn met SEA-segmentatie:
Gedragstargeting op basis van kijk- en interactiegedrag
Retargeting van eerdere websitebezoekers of videokijkers
Lookalike audiences gebaseerd op klantdata
Demografische targeting op leeftijd, locatie, geslacht en taal
Deze targeting maakt het mogelijk om specifieke persona’s aan te spreken in elke fase van de funnel.
Advertentieformats afgestemd op performance doelen
TikTok Ads ondersteunt conversiegerichte campagnes via meerdere formats:
| Formaat | Doel en effect |
|---|---|
| In-Feed Ads | Natuurlijke weergave tussen content op de For You Page met klikbare CTA |
| Spark Ads | Promotie van bestaande video’s met native uitstraling en conversielink |
| Branded Challenges | Activeren van user-generated content rond een merk of campagne |
| TopView Ads | Maximale zichtbaarheid bij openen van de app |
Social commerce versnelt conversies op TikTok
Met TikTok Shop en shoppable video’s groeit het platform uit tot volwaardig saleskanaal. Gebruikers ontdekken en kopen producten binnen één omgeving, wat conversies versnelt zonder tussenkomst van een webshop.
Voorbeeld: Spark Ad in actie
Een beautymerk lanceert een Spark Ad waarin een influencer een trending product toont met de hashtag #TikTokMadeMeBuyIt. De advertentie bevat een directe koppeling naar TikTok Shop. Gebruikers kunnen het product direct kopen zonder de app te verlaten.
Conclusie:
In 2025 verandert het landschap van Search Engine Advertising in rap tempo. Automatisering via AI en strengere privacyregels zorgen ervoor dat bedrijven slimmer met hun data en budget moeten omgaan. Nieuwe advertentieformats zoals Performance Max, Demand Gen en TikTok Ads bieden kansen om effectiever doelgroepen te bereiken. Tegelijkertijd dwingt de stijgende CPC adverteerders om meer rendement uit elke klik te halen.
Door te investeren in first-party data, machine learning, en creatieve formats, kunnen bedrijven hun SEA-strategie toekomstbestendig maken. Wie in 2025 wil winnen met SEA, moet technologie, data en creativiteit slim combineren.
