Het ontwikkelen van een accuraat klantreis model is de afgelopen jaren een hot topic voor veel onderzoekers. Er zijn verschillende modellen waarin onderzoekers het aankoopproces in fases proberen te verklaren. Lange tijd dachten we dat het een lineair proces was, waarin klanten stap voor stap naar een aankoop toewerken. De afgelopen jaren werd steeds meer duidelijk dat dit niet het geval is: Het aankoopproces is geen logische funnel, maar een rommelig proces. Google lanceerde recent een nieuw model om het aankoopproces te beschrijven: Het ‘messy middle’ model. Dit model is compleet anders dan traditionele modellen.
Het Messy Middle klantreis model
Het model bestaat uit de volgende onderdelen:
- Triggers
- Exposure
- Experience
- Exploration
- Evalutaion
Triggers
Triggers kun je zien als een gebeurtenis die mensen van een passieve stand in een actieve stand brengt. De trigger om een nieuwe stoel te kopen kan bijvoorbeeld zijn dat je koffie hebt gemorst op de oude stoel. Deze trigger luidt het aankoopproces in.
Exposure
Exposure kun je zien als merkbekendheid. Het is het totaal van alle uitingen, meningen, herinneringen etc. die mensen over jouw bedrijf en product hebben. Als mensen een trigger ervaren gaan ze eerst nadenken over de opties en oplossingen die bij hen al bekend zijn. Daarom is het belangrijk om top of mind te zijn binnen jouw product categorie.
Exploration
Het in kaart brengen van verschillende opties in het aankoopproces wordt door Google exploration genoemd. Vaak willen klanten meerdere opties vergelijken voordat er een keuze wordt gemaakt.
Evaluation
Het terugbrengen van de opties. Nadat de mogelijkheden in kaart gebracht zijn, gaat een shopper de keuzes terugbrengen. De manier waarop dit gebeurt leggen we verderop in dit artikel uit aan de hand van 6 technieken.
Experience
De voorgaande ervaringen met het product of het merk hebben een directe invloed op de aankoopbeslissing. Een slechte ervaring met een product kan betekenen dat een klant, ondanks de noodzaak, toch besluit om niet te kopen. Ook al kwam die slechte ervaring niet van jouw product.
Toepassing van het model
Het model kun je dus zien als rommelig proces waarin shoppers, nadat ze een trigger ervaren, door een repeterend proces van exploratie en evaluatie gaan. Op basis van deze beschrijving lijkt de keuze voor een merk/product dus heel random, want het is immers een rommelig proces, dus welke invloed heb je hier zelf op?
Gelukkig zijn er veel dingen die je kunt doen om dit proces te beïnvloeden. Allereerst is het natuurlijk belangrijk om de exposure te creëren. In een gemiddelde markt is altijd 3% op zoek naar een oplossing voor hun probleem. Dus adverteren naar de juiste doelgroep zorgt er altijd voor dat je top of mind bent en geen steken laat vallen in de exposure fase.
Maar je wilt natuurlijk ook het proces van exploration en evaluation beïnvloeden. Want dat is natuurlijk de fase waarin jouw klanten hun uiteindelijke keuze maken. Dus de vraag is: Wat kun je doen om ervoor te zorgen dat ze jouw product kiezen uit alle opties?
Je hebt mazzel, want in hetzelfde onderzoek van Google hebben ze gekeken naar welke technieken de aankoopbeslissing beïnvloeden. Daarbij hebben ze 6 bewezen wetenschappelijke principes/technieken getest in hun onderzoek. De uitkomst was dat alle onderstaande technieken een positief effect hadden op de aankoopbeslissing. Hoeveel dit effect was lees je onderaan het artikel. Het hele onderzoek vind je hier.
1: Category heuristics
Door vele jaren van evolutie heeft ons brein zich zo ontwikkeld dat we veruit de meeste keuzes onbewust maken. Daar gebruiken we vaak heuristieken voor. Heuristieken kun je zien als automatische mentale processen die wij als mensen gebruiken om oordelen te vormen, keuzes te maken en oplossingen te vinden. Het zijn dus eigenlijk ‘shortcuts’ die ons brein gebruikt om sneller keuzes te maken.
Een van deze shortcuts is de Category Heuristic. Deze heuristiek is gebaseerd op het feit dat we vaak een aankoop van een complex product in een bepaalde categorie baseren op een select aantal features. Denk bijvoorbeeld aan de keuze van een nieuwe Smartphone. We kijken hierbij naar megapixels van de camera, geheugen, batterijduur, schermgrootte, etc. Terwijl een Smartphone natuurlijk veel meer functionaliteiten heeft. Maar het is te complex om alle functionaliteiten van alle telefoons tegen elkaar af te wegen. Daarom gebruiken we de Category Heuristic.
Marketing les: Bekijk welke functionaliteiten/kenmerken in jouw product categorie gebruikt worden om een keuze te maken en vermeld deze nadrukkelijk op je website.
2: Power of now
Dit effect beschrijft het feit dat we liever iets nu willen dan later. Mensen zijn van oudsher ingericht om in het ‘nu’ te leven. Dat is ook waarom we het vaak moeilijk vinden om geld te sparen voor de toekomst. Door de digitalisering is dit effect steeds sterker geworden. Deze trend wordt ook wel instant gratification genoemd. We willen eigenlijk op ons wenken bediend worden. De bezorging moet steeds sneller, reparaties moeten binnen een dag, etc. We willen niet meer wachten. Hoe langer je moet wachten op het product, hoe zwakker de propositie wordt.
Marketing les: Als je de mogelijkheid hebt om heel snel aan de eisen van jouw klant te voldoen, benadruk dit dan op je website. Kun je dit niet, bedenk dat of je de propositie kunt versterken door sneller te zijn, of kijk naar bepaalde aspecten van jouw product/dienst die wel snel geleverd kunnen worden.
3: Social Proof
Social Proof is waarschijnlijk de meest gebruikte techniek om mensen richting een aankoop te bewegen. Het is één van de 6 technieken die Psycholoog Cialdini ontdekt heeft om mensen te overtuigen. Social Proof beschrijft de neiging die wij als mensen hebben om in onzekerheid het gedrag of de keuzes van anderen in dezelfde situatie te kopiëren. Een aankoop kan soms zeer complex zijn. Daar komt de nodige onzekerheid bij kijken. Vooraf kun je nooit 100% zeker weten of de aankoop precies zo gaat uitpakken als jij graag wilt. Om deze onzekerheid te reduceren maken we graag gebruik van meningen van anderen.
Marketing les: Verzamel aanbevelingen en reviews van jouw huidige klanten en voeg deze op strategische punten toe aan de website. Vooral op de punten waarop jouw bezoekers een keuze moeten maken kan Social Proof doorslaggevend zijn.
4: Scarcity Bias
De Scarcity Bias gaat in op het feit dat schaarse goederen als meer waardevol worden ervaren. Het is een mentale shortcut die erg krachtig kan zijn. Schaarsheid komt vaak voor op drie manieren: Tijd, hoeveelheid of toegang. Een kortlopende kortingactie is een voorbeeld van schaarste in tijd. Een limited collectie is een voorbeeld van schaarste in hoeveelheid en een exclusieve club is een voorbeeld van schaarste in toegang.
Marketing les: Bekijk of schaarste (tijd, hoeveelheid, toegang) op jouw product van toepassing is en breng dit meer naar voren in je website. Mogelijk kun je schaarste creëren? Pas hier wel mee op, want als het te doorzichtig overkomt, kan het een negatieve impact hebben.
5: Authority Bias
De Authority Bias beschrijft het effect dat we geneigd zijn om onze meningen over een bepaald onderwerp aan te passen naar die van experts of vertrouwde personen. Dit wordt ook wel het witte jas effect genoemd. Oftewel: Als de dokter het zegt, dan zal het wel zo zijn. Dit effect is vooral aanwezig als we niet helemaal zeker zijn van onze eigen mening. Dus zeker bij complexe producten kan de Authority Bias een belangrijke rol spelen. Denk bijvoorbeeld aan financiële producten. Als een vertrouwd persoon of een expert jouw hierin adviseert, zul je eerder geneigd zijn om deze mening over te nemen.
Marketing les: Bekijk wie een autoriteit is in jouw markt en maak daar gebruik van. Denk bijvoorbeeld aan Influencers, vakmensen of bekendheden. Kijk ook naar hoe je de autoriteit van je eigen bedrijf kunt verhogen. Heb je bijvoorbeeld certificeringen? Prijzen? Resultaten waar je trots op bent? Ook deze kun je in jouw marketing toepassen om autoriteit uit te stralen.
6: Power of free
Het wordt gratis heeft een speciale kracht. Het triggert mensen om een keuze te maken. Het woord gratis geeft mensen een soort opwindend gevoel, waarmee ze schijnbaar irrationele beslissingen nemen. Zo is er een studie uitgevoerd door Dan Ariely, waarin hij mensen een keuze liet maken:
1: Een gratis giftcard van 10 euro
2: Een giftcard van 20 euro voor de prijs van 7 euro
De tweede optie is natuurlijk interessanter. Toch kozen meer mensen voor optie 1. De kracht van gratis is dus heel duidelijk zichtbaar in dit experiment.
Marketing les: Wat kun jij gratis aanbieden? Een E-book, een cadeautje of misschien één maand gratis proberen? Denk goed na over de mogelijkheden binnen jouw business model.
Hoe goed werk dit?
In het experiment van Google hebben ze tenslotte een laatste test gedaan. Wat als we alle 6 bovenstaande technieken toepassen op één merk en we geven de shopper twee opties:
Merk 1: Geen van bovenstaande technieken
Merk 2: Alle 6 bovenstaande technieken
Het aanbod van beide merken bleef gelijk. De resultaten zijn overweldigend: 90% procent koos voor merk 2.
Conclusie
Het aankoopproces is niet zo lineair als we soms zouden willen. Dit zou het in ieder geval een stuk makkelijker maken om te optimaliseren. De werkelijkheid is dat het een rommelig proces is met veel verschillende touchpoints. Iedereen doorloopt een andere route om zijn keus te maken. Gelukkig zijn er wel veel aspecten aan de klantreis die je als bedrijf kunt optimaliseren. Deze zijn grofweg te verdelen in drie adviezen:
1: Zorg dat je top of mind bent en zichtbaar blijft voor jouw doelgroep
Dit doe je bijvoorbeeld met online advertenties, social media, offline advertising, sponsoring etc. Het gaat erom dat je een constante aanwezigheid realiseert, waardoor je doelgroep altijd als eerste aan jouw denkt, wanneer hij/zij toe is aan een aankoop.
2: Pas bovenstaande technieken toe
Wees hier natuurlijk wel voorzichtig mee en doe dit wel bewust. Voeg bijvoorbeeld geen schaarste toe aan jouw producten als dit niet mogelijk is. Bedenk ook dat je het beloofde wel waar moet kunnen maken.
3: Close the gap
Jouw potentiële klanten gaan verschillende aanbieders vergelijken. Zeker als de onzekerheid hoog is en de keuze ruim. Zorg dat je op jouw website alle vragen en onzekerheden wegneemt over jouw product. Hierdoor hou je klanten langer bij je en heb je kans dat ze minder aanbieders gaan vergelijken en sneller bij jou willen kopen.
