De term customer journey is een veelgebruikt begrip in de marketingwereld. De letterlijke vertaling van de customer journey is de klantreis. Een B2B customer journey geeft de route weer van alle directe en indirecte contactmomenten tussen het bedrijf dat het product levert en het bedrijf dat het product ontvangt (klant). Wanneer je deze visueel maakt, kun je, als bedrijf, je beter verplaatsen in de klant. Dit is belangrijk, omdat je hierdoor zo goed mogelijk kunt inspelen op de behoeften van de klant. Dit resulteert in meer acquisitie, het verhogen van de klanttevredenheid en het creëren van cross-sell en upsell mogelijkheden.
Het verschil tussen een B2B en een B2C customer journey
Het verschil tussen een B2C en B2B customer journey is het type klant. Waar het bij B2C gaat om consumenten, gaat om het bij B2B om bedrijven. In B2C is de klant die de gehele klantreis aflegt, meestal ook degene die de aankoop doet (uitgezonderd minderjarigen). Binnen B2B is degene die de zoektocht uitvoert niet per sé degene die de onderhandelingen over de prijs of levering doet. Hierin gaat een aankoop vaak over meerdere schijven en personen, die allemaal hun eigen klantreis afleggen.
Hierdoor gaat het bij B2B vaak niet over een individu die de customer journey aflegt, maar over meerdere individuen binnen hetzelfde bedrijf. Deze personen hebben vaak verschillende functies binnen het bedrijf. En daardoor ook andere belangen. Deze groep met individuen wordt de buying group genoemd. Door een goed beeld te creëren van ieder individu en zijn/haar belangen, ben je als bedrijf beter in staat om de gehele buying group voor jou te laten kiezen.
Hoe maak je een B2B customer journey?
Het instrument om de route met al zijn directe en indirecte contactmomenten visueel te maken, wordt een customer journey map genoemd. In de customer journey map breng je alle contactmomenten van de klantreis in beeld.
Bij het maken van een van B2B customer journey map, beschrijf je de vijf fases van het aankoopproces (bewustwording, interesseren, overweging, aankopen, service & loyaliteit). Per fase koppel je de contactmomenten tussen het bedrijf en de klant.
Bij ieder fase van het aankoopproces geef je aan wat de klant doet, wat voor interne processen er worden uitgevoerd, wat de ervaring van de klant is en welke verbeterpunten er zijn. Klinkt ingewikkeld, maar het valt mee. Laten we eerst kijken naar de vijf verschillende fases.
Fase 1: De bewustwordingsfase
Binnen de bewustwordingsfase is de klant op zoek naar het probleem, dat hij/zij ervaart. Een voorbeeld van een klantproces in de bewustwordingsfase is een Google zoekopdracht. De klant zoekt meer informatie over het probleem en gaat zich verder inlezen in de beschikbare materie. Het is hierbij belangrijk dat je ervoor zorgt dat de klant de juiste informatie op je website of andere kanalen vindt. Op die manier kun je klanten helpen naar de volgende fase in de klantreis.
Fase 2: Interessefase
In deze fase is het belangrijk dat jij als bedrijf opvalt. Een goedwerkende en aantrekkelijke website waarin alle informatie is te vinden, is hier belangrijk. Dit is een belangrijke fase, want hierin is de bedoeling dat je website antwoord geeft op de vragen van de ‘zoeker’. Gebeurt dit niet door de informatie op de website, dan bijvoorbeeld met een chat. Hierdoor is het belangrijk om in de opbouw van de website te zorgen dat de juiste informatie op de juiste plekken staat.
Fase 3: Overwegingsfase
In de overwegingsfase denkt de potentiele klant na over een eventuele aankoop. Hierin leest de klant de reviews, vergelijkt de prijzen met andere website en bekijkt tutorials over het product of de service. De klant doet zijn best om op zoveel mogelijk vragen een antwoord te vinden. Elke aankoop heeft een bepaald risico. De klant zoekt naar antwoorden om het risico zo klein mogelijk te maken.
Fase 4: Aankoopfase
In deze fase is de keuze gemaakt en wil de klant het product of service bestellen. Dit kan door het product te kopen via de webshop of contact op te nemen via de website. Hierin is belangrijk dat de klant geen barrières tegenkomt waardoor hij of zij alsnog de bestelling of contactaanvraag kan beëindigen. Wanneer iemand teveel gegevens moet achterlaten, te weinig betaalopties zijn of te hoge verzendkosten zijn dat allemaal redenenen om af te haken. Ook is het belangrijk om kritisch te kijken naar je salesproces. Een te hoge prijs, een te langzame opvolging of een weinig concreet aanbod. Allemaal voorbeelden van ‘barrières’ die succes in de weg staan.
Fase 5: Service & Loyaliteitsfase
In deze laatste fase is het belangrijk dat je een goede service biedt. Centraal staat dat jij de afspraken nakomt en de bezorging dus op tijd is. Met een goede service worden je klanten sneller ambassadeurs van je bedrijf. Dit zorgt weer voor goede mond-tot-mond reclame. Daarnaast neemt de klant door loyaliteit eerder opnieuw een dienst of product bij je af.
De klantreis opstellen
Je weet nu uit welke fases het aankoopproces bestaat. Maar nu wil je de klantreis gaan opstellen. In de klantreis ga je uit van de ideale situatie. Waar wil je vindbaar zijn? Wat moet er allemaal op de website staan? Hoe ziet je ideale sales proces eruit? Dit ga je verwerken in de klantreis. Daarna ga je pas kijken naar de huidige situatie. Door deze met elkaar te vergelijken kun je uiteindelijk actiepunten opstellen, om actief toe te werken naar de ideale klantreis.
Om dit proces te stroomlijnen, zijn er vier verschillende zaken die je in beeld wilt brengen. Dit zijn: het klantproces, het interne proces, de ervaring & de leerdoelen en verbeteringen.
in de eerste fase, het klantproces beschrijf je wat de klant doet en ervaart. Laten we beginnen met een voorbeeld van het klantproces in de bewustwordingsfase. Stel je hebt een mooi nieuw huis gekocht en je wilt de hele zomer zoveel mogelijk buiten in de tuin zijn. Al gauw kom je erachter dat dit op veel momenten niet mogelijk is, omdat het weer dit niet toelaat. Dit wil je niet. Je wilt dit ‘probleem’ oplossen. En dus ga je online op zoek naar oplossingen. Je Googlet naar oplossingen en komt verschillende veranda’s tegen. Vervolgens ga je naar Pinterest op zoek naar meer inspiratie.
In het interne proces geef je aan welke actie je bedrijf in iedere fase moet voltooien. Dit gaat dus niet in op wat de klant doet, maar op wat jij als bedrijf moet doen om de klant naar de volgende fase te begeleiden. Als we verder gaan met het voorbeeld van vorige alinea: Als leverancier van veranda’s wil je ervoor zorgen dat jouw content als eerst naar voren komt als klanten op zoek gaan in Google of aan het browsen zijn op Pinterest.
Vervolgens kijken we naar ‘ervaring’. Hierin kijk je per onderdeel hoe tevreden de klant is. In het bestaande voorbeeld kun je kijken naar de kwaliteit van jouw content. Hoe lang blijven mensen op de website als ze via Google je artikelen vinden? Hoeveel afbeeldingen op Pinterest worden door gebruikers als ‘pin’ opgeslagen? Dit zijn indicaties van de kwaliteit van je content in de bewustwordingsfase..
Als laatst worden er leerdoelen of verbeterpunten bepaald door de ervaringen van klanten naast de interne processen en de klantprocessen te leggen. Om tot verbeterpunten te komen leg je de vraag van de klant (klantproces), naast de handelingen van het bedrijf (interne processen). met behulp van de beoordeling (ervaring) formuleer je leerdoelen en actiepunten.
Customer Journey Canvas
Met dit canvas breng je in 5 stappen de complete klantreis in beeld. De basis van je strategie.
Final thoughts
De customer journey is een doorlopend proces. Het is nooit af. Er is altijd een onderdeel te verbeteren. Kun je nog beter vindbaar worden in Google? Kun je de website nog beter inrichten, zodat klanten je producten beter begrijpen? Kun je klanten nog beter overtuigen om contact met je op te nemen?
Online marketing kan soms erg complex zijn. Je moet voortdurend keuzes maken over trends, kanalen, tools, uitingen etc. Het is belangrijk dat je vanuit een goede basis werkt. En dat is de klantreis. Door deze goed in beeld te brengen, maak je makkelijker keuzes over wat je wel, maar ook wat je niet moet doen. Om het opstellen van een customer journey makkelijker te maken hebben wij een template ontwikkeld. Download het template hier. Kom je er niet uit? Stuur ons dan een bericht. We kijken graag met je mee!
